Come creare un catalogo prodotti di qualità

[Così fa l’art]  Intervista a Marta Bissichini

Marta Bissichini è un'art director italiana, originaria di Lecco, che ora vive in Svizzera, un po’ per lavoro un po’ no. È una giovane donna con molti anni di esperienza nel branding, nella strategia creativa e visiva. Anche se ora lavora molto in ambito digitale, ha una profonda conoscenza della comunicazione offline, dal catalogo promozionale al biglietto da visita.
In questo articolo gli abbiamo chiesto di raccontarci la sua esperienza nella creazione di questo oggetto un po’ “vintage” che è il catalogo prodotti, che in realtà - se realizzato nel giusto modo - può diventare un’arma vincente nella strategia di comunicazione di molte aziende.
“Può sembrare una cosa noiosa, creare un catalogo prodotti, in fondo è una lista di oggetti… ma in realtà la chiave sta proprio nel trovare il modo per non renderla tale”, ci ha raccontato. “In alcune aziende è un vero e proprio strumento di lavoro, soprattutto per i venditori. Per cui bisogna far sì che sia facile da consultare, e che tutte le informazioni siano veloci da trovare. Ci sono tanti aspetti da considerare: creare un buon catalogo prodotti non è così semplice come potrebbe sembrare. Bisogna trovare una soluzione che non sia noiosa, ma che allo stesso tempo possa interessare la persona che lo consulta”. Ecco quindi le domande che le abbiamo fatto, e quello che Marta ci ha risposto.

1. Ha ancora senso creare un catalogo prodotti cartaceo, avendo magari un sito web? Perché?

Assolutamente sì: avere un sito internet o un catalogo promozionale online non significa non aver bisogno anche di un supporto cartaceo. La fruizione di ciascuno strumento è diversa, i media non si sostituiscono l’uno all’altro. Il catalogo cartaceo, in quanto oggetto fisico, ce l'hai in mano, lo sfogli, ne senti l’odore, ne hai un contatto diretto, rimane come presenza fisica all'interno del tuo ufficio o della tua casa, dove lo puoi ritrovare, riconsultare. Con un sito web o un catalogo online, ovviamente, questo non succede.

2. Come nasce il concept per un catalogo prodotti di qualità?

Penso debba partire dalla strategia di comunicazione dell’azienda e nello specifico di quel catalogo, cioè cercare di capire quali sono gli aspetti che rendono quei prodotti e quella azienda unica e quindi diversa dalle altre e come lavorarci, creare qualcosa che possa raccontare una storia, qualcosa di più strutturato rispetto a presentare unicamente questi articoli. Il fatto di avere un concept intorno al quale far ruotare il catalogo rende tutto il discorso molto più consistente, più strutturato, e infine anche molto più identitario.

3. Come lavora un art director o un’agenzia per creare un catalogo prodotti?

Durante i brainstorming iniziali si capiscono le esigenze dell’azienda e qual è lo scopo del catalogo, da chi verrà consultato, qual è il target di riferimento a cui si rivolge, e poi quali sono gli obiettivi di comunicazione. Da qui si definisce una strategia di comunicazione che parte dall’essenza del prodotto dell’azienda.
Questo avviene da una parte parlando con il cliente, cercando di capire qual è la sua idea, e dall’altra ovviamente sulla base di una ricerca che l’art director fa insieme a uno strategist, che porta alla definizione di una strategia creativa e poi a una proposta di layout grafico. Di lì, se l’idea è piaciuta al cliente, si procede con la raccolta di tutto il materiale necessario: se ci sono da produrre i testi si contatta un copywriter, se ci sono da fare delle foto si contatta un fotografo. È importante che tutti abbiano chiaro il concetto alla base e condividano l’idea che dev’essere il fil rouge dell’intero progetto. Poi, una volta raccolto tutto il materiale, si procede con l’impaginazione vera e propria del catalogo, in base alla proposta di layout che è stato approvato dal cliente.

4. Fotografie e testi, il “solito” dilemma: come si trova la giusta armonia, il giusto equilibrio?

Secondo me dipende tanto dal prodotto descritto all’interno del catalogo. Ci sono alcuni prodotti che parlano da sé, per cui l’immagine ha un peso importante e fondamentale. Ad esempio quando ho progettato il catalogo di Ak47, azienda di complementi di arredo per esterni, le immagini hanno avuto un ruolo e un peso fondamentale nell'impaginato.
Quando invece ho realizzato il catalogo per un’azienda tecnica come Duplo Italia, che produce macchine per la finitura di stampa, la foto del prodotto non sono state così rilevanti.
Quello che abbiamo cercato di fare in questo caso è stato comunicare attraverso infografiche che cosa fanno le macchine e che caratteristiche hanno, in modo da aiutare l’acquirente a decidere tra l’una e l’altra.

5. Quali caratteristiche devono avere le fotografie di un buon catalogo prodotti?

È molto importante che le fotografie abbiano un’ottima qualità sia in termini di risoluzione che di tipologia di scatto. Devono essere delle foto professionali. L’ideale sarebbe poterle realizzare ad hoc per il catalogo, ma in alcuni casi l’art director potrebbe trovarsi nella situazione in cui il cliente possiede già un archivio fotografico dei prodotti. In questo caso può lavorare in post produzione, per uniformarle a livello stilistico. In ogni caso, e quindi anche nella creazione di un catalogo prodotti di qualità, la differenza la fa la cura dei dettagli (e le immagini non sono certo un dettaglio!).
Al lato pratico, io suggerisco sempre di avere immagini di prodotti in still life e di prodotti contestualizzati, per permettere al fruitore di capire le proporzioni e l’utilizzo.

6. E come devono essere i testi di un catalogo?

Bisogna trovare il giusto equilibrio tra l’avere dei testi dettagliati, perché il catalogo rimane comunque un testo informativo, e il rischio di diventare enciclopedici. La sintesi è importante. Se hanno un taglio personale e rispecchiano il tono di voce dell’azienda contribuiranno a far percepire al destinatario la cura per i dettagli, quella di cui parlavamo sopra.
Un buon suggerimento è quello di mescolare testi più informativi e descrittivi con testi più concettuali che facciano da fil rouge in tutto il catalogo, magari aggiungendo citazioni significative.

7. Raccontare il prodotto o raccontare una storia: sono approcci opposti, complementari, quale va meglio per chi?

Sono approcci assolutamente complementari, perché un catalogo può avere diversi livelli di lettura. Si può raccontare il prodotto, ma si può anche raccontare una storia, così da raccontare il prodotto attraverso una storia. Lo storytelling rende tutto più avvincente, coinvolgente e interessante. Certo, alcuni settori e prodotti si prestano di più a questo tipo di approccio, ma secondo me si può trovare una storia in ogni caso, anche quando si lavora con aziende molto tecniche. Anzi, essendo più difficile e impegnativo, se riesci a farlo probabilmente sei l’unico: così ti differenzi in modo sostanziale dalla concorrenza, facendo qualcosa di radicalmente diverso.

8. Come può fare un’azienda per capire qual è il catalogo prodotti che va bene per sé?

Cosa deve tenere in considerazione? Come prima cosa, secondo me dovrebbe rivolgersi a professionisti: a un’agenzia di comunicazione, a uno studio. Poi dovrebbe partire dalle origini, per capire bene gli obiettivi e il messaggio che vuole trasmettere.
Il catalogo è il risultato, a monte ci dev’essere un pensiero.

9. Il catalogo come strumento di marketing: come si inserisce all’interno di una strategia di comunicazione più ampia e come può dialogare con gli altri strumenti di comunicazione online e offline?

Dipende dall’azienda e dal tipo di prodotto. Ci sono aziende più digitali, che usano principalmente strumenti digitali e hanno un target che fruisce le informazioni attraverso il web. E ci sono aziende più tradizionali, con canali di vendita e di divulgazione del prodotto tradizionali.
Il catalogo, promozionale o meno, si inserisce all’interno di una strategia più ampia che comprende tutti i canali di comunicazione, in modo da raggiungere i nuovi potenziali clienti e mantenere quelli già consolidati.
Per quanto riguarda l’interazione tra diversi strumenti di marketing all’interno della medesima strategia di comunicazione, esistono vari modi per realizzarla, qualora sia utile. Per esempio, attraverso la realtà aumentata è possibile rendere interattivo e coinvolgente un catalogo - l’ha fatto qualche anno fa Ikea con ottimi riscontri. Certo, non tutte le aziende hanno a disposizione i mezzi economici per attuare una strategia di questo tipo.

10. Quando rivolgersi a un professionista e quando invece si può fare “in casa”?

A mio parere bisogna sempre rivolgersi a un professionista. Non solo perché sa usare strumenti professionali. È una questione di approccio, struttura, strategia. Un art director, è una persona che ha fatto studi specifici e sa fare comunicazione. Si vede la differenza, quando ci si rivolge a un professionista.
È un investimento, per un’azienda, certo, e non è solamente un investimento di budget, ma anche personale. In fase di brainstorming, emergono i punti deboli, le criticità. È un percorso, un po’ come per una persona andare dal terapista. Però questo intervento porta risultati pieni di senso, in cui l’azienda si può rivedere e rispecchiare nel tempo, e che la aiutano a creare un’identità più forte, con una vita più lunga. Lavorare con un professionista aiuta a costruire la propria marca e il proprio mondo di comunicazione.

11. Ci racconti un catalogo che è stato davvero una “sfida vinta”?

Il catalogo che ho realizzato per Neopost Italia penso di poterlo considerare una sfida vinta. Trovo che lavorare nel settore B2B sia più difficile, perché è più immaturo dal punto di vista della comunicazione, e quindi c’è molto bisogno di strategie. Ma non bisogna dimenticare che nelle altre aziende lavorano persone, che reagiscono agli strumenti di comunicazione come tutte le altre.
Quello per Neopost non è un catalogo futuristico o straordinario: è informativo, tecnico, e descrive con precisione le singole macchine Duplo che l’azienda rivende in Italia. Però è molto curato dal punto di vista grafico - cosa non usuale nel settore. Ho usato molte infografiche per creare un racconto visivo delle potenzialità di ogni macchina di finitura. Un altro progetto che è stato particolarmente impegnativo, che ho realizzato per lo stesso cliente collaborando con Matteo Galbusera, è un catalogo di tipo diverso, se possiamo chiamarlo così.
Il Duplo Samples Box infatti serve a mostrare cosa sono in grado di fare le macchine di finitura Duplo: si tratta di una raccolta di esempi di lavorazioni suddivise in quattro folder. Per realizzarlo, ho creato quattro loghi per altrettanti ipotetici clienti provenienti da settori diversi, e i design grafici di ciascun oggetto di comunicazione che avrebbe potuto essere lavorato con strumentazione Duplo. Il tutto strutturato in modo da mettere in evidenza cosa può fare la macchina e con quanti passaggi. Questo si potrebbe definire un “catalogo esperienziale delle lavorazioni”, perché permette al venditore e all’acquirente di staccare e consultare i campioni.
Un terzo catalogo interessante da citare è quello per BT Group, azienda specializzata nella produzione di tende per esterni. Qui ho cercato di non parlare solamente dei prodotti, ma di mettere in luce come queste siano un mezzo importante per vivere la terrazza e il giardino. Le immagini hanno un ruolo di primo piano, per creare una storia emozionante: rappresentano scorci di vita vissuta.

12. Qualche consiglio da professionista?

Il consiglio che mi sento di dare è: quando dovete realizzare un catalogo, andate oltre la semplice impaginazione di testi e foto. Fatevi le domande giuste: cosa si vuole dire? Come lo si vuole dire? Come verrà usato il catalogo? Da chi? Perché?

Cosa ti ha colpito dell’intervista a Marta Bissichini? Hai trovato suggerimenti utili?
Raccontacelo nei commenti.
E se hai bisogno di creare un catalogo online, ovviamente, dai un’occhiata ai nostri prodotti!