Merchandising: cos'è e a cosa serve

Cos è il merchandising? Il merchandising è un elemento strategico del marketing che viene utilizzato per migliorare le vendite di una certa azienda. Esso consiste nell'ottimizzazione della presentazione dei prodotti e nell'organizzazione degli ambienti in cui essi vengono esposti e si propone di creare spazi che riflettano in ogni dettaglio l'identità e i valori del brand. Il merchandising si occupa anche della struttura e dell'organizzazione delle diverse aree dei punti vendita e della collocazione del prodotto, detta appunto display. Tutte queste operazioni vengono effettuate per far sì che il prodotto venga presentato in un'ottica di richiamo alle vendite che sfrutta diversi meccanismi mentali del possibile compratore. Si tratta quindi di una tecnica estremamente importante che ogni punto vendita dovrebbe considerare per poter ottenere risultati sempre migliori dal punto di vista delle vendite. Il merchandising punta quindi al cogliere l'attenzione del futuro compratore in maniera decisiva e determinante. Ogni angolo del negozio dovrà quindi essere studiato per accogliere il cliente in un percorso di esplorazione della merce che ha come obiettivo finale l'acquisto. L'arredamento del negozio, la disposizione dei prodotti, l'organizzazione degli spazi, l'eventuale collocazione dei camerini dovranno quindi seguire uno schema preciso e studiato. Quante volte siamo entrati in un negozio d'abbigliamento e non ci siamo trovati a nostro agio? Probabilmente almeno una volta nella nostra vita e molto probabilmente la causa di ciò era dovuta al fatto che il negozio non ci "accoglieva" nella maniera giusta. L'accoglienza del negozio non dipende solo dalla disponibilità del personale in servizio all'interno di esso ma soprattutto dal modo in cui i prodotti vengono disposti e dall'organizzazione degli spazi. Il cliente non deve semplicemente entrare con lo scopo di arrivare dritto in cassa per chiedere ciò che vuole e poi andarsene. Il cliente deve essere accompagnato a vivere una vera e propria esperienza d'acquisto. Ciò significa che dovremo essere talmente bravi da strutturare il nostro negozio in modo che il cliente si fidi di noi e della nostra merce al primo colpo d'occhio e che esso sia invogliato a vedere la maggior parte dei nostri prodotti in esposizione. A volte ci capita di entrare in alcuni negozi in cui la maggior parte della merce è disposta nelle prossimità del bancone di cassa. Probabilmente questo è il negozio che mette maggiormente a disagio i possibili clienti preché li spinge immediatamente ad interagire con il banco e li fa sentire troppo "controllati" dal personale in servizio. Una buona strategia di merchandising si basa invece sul creare uno spazio di "fiducia" e di tranquillità in cui compiere i propri acquisti senza sentirsi osservati da nessuno. Si tratta quindi di condurre all'acquisto e non di imporre l'acquisto. Si riesce perciò facilmente a comprendere che il merchandising ha un forte valore comunicativo, poiché si basa sul presupposto che il consumatore sia spinto alla scelta di un determinato brand direttamente nel momento dell'acquisto. Per questo motivo i dettagli riguardanti il punto vendita debbono essere curati nella maniera più consona per raggiungere questo obiettivo. La disposizione interna del punto vendita deve quindi anche essere accompagnata da un'organizzazione strategica dell'esterno del punto vendita. Nel paragrafo successivo ti diremo come sfruttare al meglio l'effetto delle immagini per implementare una strategia efficace sia all'interno che all'esterno del punto vendita! 

Visual merchandising: sfrutta l'effetto delle immagini 

Il vistual merchandising è una "strategia di commercializzazione basata su stimoli sensoriali" e la figura professionale che si occupa di questo è il visual merchandiser. Detta così sembra una cosa dell'altro mondo! Invece no, il concetto è semplice; il punto vendita di un determinato range di prodotti deve essere allestito per far sì che il consumatore possa vivere una vera e propria esperienza di quel brand e sia attratto all'acquisto da una serie di stimoli, per lo più visivi ma anche olfattivi, gustativi e tattili. Se entriamo in un negozio di abbigliamento che ci propone una semplice disposizione della merce su scaffali anonimi probabilmente non vivremo alcuna esperienza sensoriale. Se invece entriamo in un negozio di abbigliamento dall'insegna accattivante, arredato con il gusto e lo stile dei prodotti che vende, decorato con colori e immagini adeguati e profumato da un'ottima fragranza ci troveremo sicuramente in un negozio dove saremo invogliati ad acquistare, perché il processo d'acquisto stesso deve essere un'esperienza piacevole e di relax che coinvolge tutti i sensi. Partiamo dalla vista. Questo è il senso predominante quando si entra in un punto vendita perciò nell'organizzare il nostro negozio dovremo essere capaci di creare un'esperienza visiva d'impatto sia all'interno che all'esterno di esso. Le vetrine e l'insegna fuori dal negozio sono i primi elementi volti ad attirare l'attenzione dei possibili clienti. Il colore degli infissi esterni, la presentazione delle insegne, la presenza di immagini o scritte sulle vetrine e la disposizione stessa della merce in vetrina debbono creare un'atmosfera unitaria e coerente con i valori del brand e debbono invitare il compratore ad un'esperienza d'acquisto unica. Sarà fondamentale effettuare uno studio dei colori e dei font e sarà importante affidarsi ai consigli degli esperti per creare delle vetrine originali, creative e di forte impatto visivo sfruttando anche i 5 fra i migliori prodotti di stampa online. L'olfatto è il senso più primitivo. Se entriamo in uno spazio decorato in maniera impeccabile ma guastato da un cattivo odore, avremmo voglia di uscire immediatamente. Per questo l'olfatto è un senso importante e deve essere tenuto in considerazione nell'allestimento di un punto vendita. Una profumazione gradevole allieta il compratore e facilita l'esperienza d'acquisto. Il tatto è un senso materiale e profondamente fisico. Ciò che distingue l'acquisto digitale dall'acquisto nei punti vendita reali è il fatto che la merce può essere toccata con mano. Toccare la merce significa abbattere la barriera tra consumatore e produttore, significa verificare la qualità di un prodotto ancor prima di acquistarlo e l'esperienza fisica che generata da questo senso rimarrà sempre il baluardo e il punto vincente dell'acquisto non digitale. Entrare in camerino e provare un paio di jeans è un'operazione fondamentale perché permette al compratore di entrare in contatto diretto con la merce non ancora acquistata. La disposizione dei camerini, spazi per eccellenza dell'esperienza tattile, svole quindi un ruolo fondamentale. La grandezza, la comodità e la decorazione degli stessi è cruciale nel determinare un'esperienza d'acquisto positiva. Il gusto è il senso che maggiormente rappresenta l'appropriazione tra l'esterno e l'interno. Se entriamo in un negozio che offre degli assaggi dei propri prodotti sarà difficile resistere alla tentazione di provare il cibo in esposizione! Anche questa è una strategia importante, che permette al cliente di sfruttare un servizio che l'acquisto online non riuscirebbe mai ad offrire!